Marlboro 的成功之路 (申请加精)

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Marlboro 的成功之路
% B5 u* j% J  G+ ]8 H+ u7 J, J     随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普•摩利斯公司的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991年创下了94亿美元销售额的新纪录。
! m( h4 q5 F* y8 D3 `- U       它的成功，得益于它的广告宣传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，部分对象的向公众说教的宣传手法，而别出心裁的设计成一位世人皆知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒的叼着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择，自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。
菲利普•摩利斯公司还在各种竞选活动和重大社会活动中慷慨解囊，推销这一形象，在“人权宣言”发表200周年的活动中，该公司捐资了6000万美元。
9 l4 B) G1 R0 n& C虽然“人权宣言”从未涉及吸烟的权利问题，但对菲利普。摩利斯公司来说，利用“民权自由”来为“吸烟自由”辩护，也是推销香烟、扩大销售的一个招数。
# [6 k4 Y1 `% A% T8 p      目前，美国万宝路香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说到：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了”
      可见，万宝路已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，万宝路作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。然而，万宝路的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对被迫停产的窘境。
: t# d: b  ^5 m: g, M     万宝路的发迹史是最富有戏剧性也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度沉浮给在商海游弋的有心人以多方面的启示。


一 、知己的秘密
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1 {( Z0 u1 X# N0 K8 k+ K2 K3 C1 A; k     美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过了第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拚命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
! x% K9 d9 c9 D+ o: `     海明威的小说《太阳照旧升起》中描绘的男女主角，即是那个时代某种精神的揭示，又引导着众多的男女青年发疯的纷纷效仿男、女主人公的癫狂状态。
7 E$ p9 S; v& @. ]( G无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一根香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心化妆，与一个又一个男人“伤心愈绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰的颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴部分常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
; w- f, g  ?4 X. M; [生产商菲利普•摩利斯听到这种抱怨，决定生产一种专对于妇女口味的香烟，而且一定保证不能损害爱美的女士唇上的唇膏，于是万宝路出世了。
     万宝路的这个名字是针对当时的社会风气而定的。“marlboro”其实是man always remember lovely because of romantic only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民的关怀，摩利斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，摩利斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

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万宝路从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。他的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？
     20年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
     这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
     女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。
- r* l! f; X0 i9 d2 {     而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制的多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样暗淡。
     在30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。
2 b" H3 d* R( \5 X. h第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽自己喜欢抽得香烟。摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。

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二、塑造自己全新的形象

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     抱着心存不甘的心情，菲利普•摩利斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥——伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
+ [/ b& o6 A: ]. |: U% @2 i$ S      “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”—— 利奥——伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划就产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强、并用红色作为外盒主要色彩。
- Z# v: _$ p, J+ h. s" s* d) W      广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子汉气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这一形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种涤尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来了巨大的财富。仅1954至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。
2 \4 n) e* p! x     “他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切都必须具有男子汉气魄。”这就是伯内特使菲利普•摩利斯公司名噪全球的有力武器——“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。从1955年至今，伯内特从不选用那些出名或不出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。
* G2 Y0 ?# j' }+ m# C% W& C# w1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一点，而且留了小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。
( S% {1 V8 q5 c, U5 b" \( S      菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
) ]( z# Z& ^8 x, |     现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
6 R, d" F5 N" C: W. Y) T6 K     是什么使名不经传的万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布罗尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。
     调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓洌，使他们感到身心非常愉快。可是布罗尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
# q5 H' ?" G5 v0 Q+ V. u4 b. W    布罗尼克作了个试验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，但结果只有12%的人愿意购买。布罗尼克解释这种现象说：“烟民真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”
5 A1 @) d) R, ]) y     调查中的布罗尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽得万宝路烟拿出口袋20至25次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。
从万宝路两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用CI“集中”的策略，定位目标市场，使万宝路成长成为当今世界第一品牌。
     还有一件趣事值得一提：70年代，万宝路在香港开始拓展，香港人对其优美的情景和音乐虽然持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下劳工，这就在情感上格格不入。
    万宝路的广告这时像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔了，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣传上，放出“美国销量第一”这一信息后，提出了万宝路“希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界”：
山丘、树木、海滨、沙滩。在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈地策马纵横的情景。从万宝路的广告中展现的场面，去创造一个在自己心目中的“万宝路的世界”——一个包括自己在内的完美的内心世界，这就是万宝路“希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界”广告口号的精神感染力。
     另外相当有意思的是，万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代化技术的情况下，政府自然界，过着一种田园诗一般的生活。
0 X4 F; r6 |. Z8 l& ]3 H    从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲利普•摩利斯公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我夸耀产品如何如何优异，“行销全球”的广告，就显得生硬无力了。
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- e% r4 l& D$ u* E3 m) a三、少说为佳
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     在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为美国市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未能超过RTR公司的云丝顿香烟。
     万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易于被感知和记忆的“云丝顿拥有香烟应拥有的一切”的音乐旋律脍炙人口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。
% N$ D/ z0 z- C; o5 ?& b然而，“沉默是金”这句话验证了万宝路形象的又一次成功。1957年，美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的万宝路一个超过云丝顿的机会。
; M- ]3 y) U( s和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽然万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损失，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。
     尽管云丝顿及时设计了“蓝领工人”的形象，但其优势时过境迁，再也无法“拥有香烟应拥有的一切”。1975年万宝路轻而易举地摘走了美国香烟销量第一的桂冠。
9 S5 u1 I+ p4 U+ J     之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近300亿美元的世界第一品牌。

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. n/ j% |, l6 K四、不休止的步伐


6 Y: H. ?' G* Y1 n* X7 D    万宝路的香烟广告，在各个国家消费者心目中，奠定了深刻的基础，而菲利普•摩利斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。
     菲利普•摩利斯公司于1985年在日本成立了全资附属机构，“万宝路汉子”的广告随处可见。日本近年最畅销的十种外国牌子香烟之中，菲利普•摩利斯公司生产的占了6种，万宝路香烟已成为市场上的领导品牌。
如何才能使市场销量最大，这是菲利普•摩利斯公司不断探索的问题。菲利普•摩利斯公司认为，唯有发展系列产品，以产品延伸的力量，在市场才能扎下根，这是落实成绩的真正后盾。
' s' [) i+ S2 \6 W! R/ D基于此信念，1958年，万宝路软包装上市；1966年，薄荷口味上市；1967年，万宝路100上市；1972年，万宝路淡烟上市。万宝路淡烟居然能以每年17%的速度成长。
在美国，自1980年以来，年营业额高达330亿美元的香烟市场，每年开始出现近2%的负增长，但万宝路却以平均3%的速度在增长。现在美国市场的香烟中，万宝路的销路一直排在前列。
到1991年止，在菲利普•摩利斯公司整年的营业额中，万宝路香烟就占了一半以上，除了香烟公司外，整个菲利普•摩利斯集团还包括经营啤酒、食品、房地产及财务贷款公司。
- ?' s# g0 v5 w3 }7 ]菲利普公司有强大的竞争力，员工精明、强干，像烟枪一样精力十足，而在该公司内部工作时，使人好像回到高中时代，每星期六下午在美式足球场上，大声加油，像希望喜欢的球队赢球一样，这真是充满活力的地方。1971年，菲利普在《财星》杂志美国五百大企业排行榜中，列名第123名，到了1983年已经进为第23名。
这种惊人的成长主要靠香烟业务菲利普•摩利斯制造的香烟品牌，赫赫有名的有marl及heoges、merit、parliament、virginia与players。
该公司员工认为，既然在香烟业有优异表现，在啤酒方面也应该如此，因此该公司在1970年，收购死气沉沉的密尔瓦基•米勒酿酒公司。当时米勒是第七大啤酒厂商，到了1977年，米勒已经身居第二，仅次于anheuser-bush。
而且菲利普并非是收购米勒公司后，让原有的经营阶层保持不变，只注入资金而已，而是从纽约总公司派出身经百战的香烟专家，接管米勒公司，大力推展业务。后来菲利普•摩利斯公司又收购圣路易的七喜公司，希望在清凉饮料方面，再创造出同样的奇迹。
到目前为止，菲利普固有的魔力尚未显效，可是该公司宣传说七喜是唯一不含咖啡因的名牌清凉饮料，这一点已经使饮料业界为之震撼，这就是菲利普的标准的战术——制造出一些事端来！
7 k. C& h/ ]$ Q8 q: z: N; u该公司拥有和其他同业不同的传统，而且以跟其他同业不同为荣。
1912年，詹姆斯•杜克美国烟草托拉斯（James Duke American Tobacco Trust）遭美国最高法院下令解散，重组成如干家公司。该公司拥有英国血统的后裔。后来，力争上游的犹太裔与爱尔兰裔纽约市人逐渐加入。
1978年，伊曼斯成为公司董事长兼执行长，它是汤森哈里森尔中学的校友，这所高中专为培育天才学生而设，现在已停办。他才华横溢，酷爱艺术，而菲利普成为美国首要的艺术支持者，也是依曼斯的功劳。
8 N- W# @0 u; F' ^6 m9 D反对吸烟的热心人士可能会认为，香烟厂商关心大众，乃是互相矛盾的事情。但是该公司公共事务与卫生关系主管包龄认为，这种关心正是该公司与众不同的地方。
包龄说，这种精神追溯到公司创建人身上，“这些前辈认为，每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳州生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），而且又在同样的经营商和零售商店里销售。”
“因此这些前辈说，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公司人员，这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。”
菲利普公司在1982年，新建一栋高二十六层的新大楼，大楼的一楼成为辉特尼美国艺术博物馆的分馆，是永久收藏雕刻作品的地方。华尔街日报文化评论家霍特和夫说：“这栋建筑是工作与观赏艺术的好所在，气氛和谐，成就非凡。”
菲利普公司以其实干和勤奋实现了它的“与众不同”，它的形象已实实在在地立在人们心里。它的开拓勇气使它的产品花样增多，市场越来越大，在戒烟运动的威胁之下仍从容不迫的站稳脚跟。
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6 L& \4 \8 ~( I$ _$ p1 M- y五、定期有福利


  i6 J5 Z, ^$ T0 X: [     在菲利普公司，你可以看出公司上下都弥漫着一种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工更为团结。最近外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意度极高。
$ m4 d% v# g& @/ v# B3 i在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已成气候的人才，来保卫自己的王国。1983年，《Wall Street Transcipt》杂志召集香烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：“我认为菲利普公司中有很多位——八到十位——人才，而一个人员等于雷诺烟草的两三个人，这种深度正是菲利普的力量。”菲利普的人很少跳槽。一个备受注意的例外是：
6 s# a- `" r, e9 `; m' [菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根据员工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗属福利，一旦员工身故，这种福利金就开始给付。
/ C  _0 E, X4 m& }4 l- ~四年后，每月付给员工配偶的金额，减为员工最后基本薪资的25%，每个子女的给付金则减为最后基本薪金的5%。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说——员工大多如此——还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。
该公司的工厂与总公司截然分开，公司的神经中枢在纽约市，也就是高级人员、香烟行销与广告计划、法务以及财务人员所在的地方。但是属下的营运公司，也就是生产工厂和大多数员工所在的地方，却散布各地，香烟制造厂分别坐落在弗吉尼亚州的力奇蒙、北卡罗莱纳州的路易斯韦尔与卡巴拉斯郡。
米勒啤酒公司在密尔瓦基，七喜公司设在圣路易，另外，经营土地开发与社区建设的Mission Viejo公司，则设在加利福尼亚的裾郡。
7 x5 g3 O, K3 ~在里奇蒙，菲利普是当地最大的私人雇主，该公司设在当地的烟厂是1974年投资两亿多美元建成的，是该公司空前的投资。这座工厂结构壮观，有拼花地板，落地长窗面对花园胜景。
此外，公司也扩大路易斯韦尔的业务。1982年11月17日，路易斯韦尔快讯报头版消息报道说：“从1978年以来，路易斯韦尔丧失了27200个工作机会，但是菲利普公司却像沙漠中的绿洲一样，取代了布朗威廉森公司与国际收割机，成为本市最大的雇主，另两家公司今年都已经把路易斯韦尔的工厂关闭”。
& D( r3 v5 ^% U; J) v良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作环境，使marlboro维持了虎虎生气。使菲利普•摩里斯公司成为全美100家经营的最好的公司的一员。
公司对于内部文化气氛、团队精神的关注也是其实力不衰的一个主要方面，有形的规则比不上无形的精神，职工的主动性，积极性是公司动力的来源，强权管理带来的抵触心理及职员之间的文化摩擦是强大的机器磨损，比有形磨损更伤公司或企业的活力，而菲利普•摩 里斯公司，在维持团结、减少内耗、发挥潜能方锚我们做出了有益的启示。


六、艰难的步履

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国际市场竞争十分激烈，万宝路虽以其名牌的威力所向披靡，但菲利普公司在亚洲、美洲的市场战中越来越感到艰辛。
过去几年，日本在美国的强大压力下解散了烟草和食盐专卖局，取消了进口税，使进口香烟价钱下降，销售方面大有起色。但是，由于1994年的“万宝路星期五”事件，使人们对菲利普•摩里斯的信任度明显下降，其产品的销售量受到影响。
     以生产万宝路香烟而名扬天下的美国菲利普•摩里斯公司，近年来又一次面临困境，一时商标的尴尬麻烦重重，二是全国的抗烟运动来势汹汹。
& N1 b- n7 @, ^/ _. D6 S无论前者还是后者都是足以使财大气粗的菲利普•摩里斯（1933年其烟草、食品、饮料的销售额高达610亿美元）难免出现“吃不了兜着走”的窘态。总裁，行政主管米歇尔•迈尔斯辞了职，取而代之的是约瑟夫•拜博和威廉•莫瑞。迈尔斯先生的经营之道确实独特，他在商标管理上与众不同。
2 [* B! g5 G, j" z2 r. r     1993年4月2日他将世界头牌香烟万宝路的价格削减了1/5，以保证其市场占有率高居榜首。这就是轰动一时的“万宝路星期五”事件。但从这来看，迈尔斯相声的惊人之举很可能会使菲利普•摩里斯的利润与股票大大提高，然而偏偏时运不佳，1994年的烟草公司却成为众矢之的，结果，万宝路在美国香烟市场的占有率曾一度从30%跌至22%。
由于香烟削价，成本与售价的差额仅为金奖商标的10%，从而使其利润大减，加上顾客得到了价廉物美的甜头，这对菲利普•摩里斯而言无疑是搬起石头砸自己的脚，在“万宝路星期五”事件的当天，菲利普•摩里斯的市场资产跌至433亿美元，下滑了23%，至今尚无回升之势。
自从反对吸烟的克林顿踏进白宫以后，情况就更加不妙，烟税增长、各类医疗保障方面的诉讼接连不断，无疑给菲利普•摩里斯的烟草经营雪上加霜。
在1994年的一场官司中，英国BAT下属的布朗•威廉森公司被迫在6月21日承认某家工厂生产的部分香烟尼古丁含量超标。
6 w9 f0 V% C) \) Q& n- _     因此，迈尔斯先生曾力主烟草业从菲利普•摩里斯的食品与饮料业中单列出去，以免响当当的麦克斯韦尔•豪斯克拉夫特、米勒啤酒等名牌商标受到牵连。
* B! O6 }: x" Q- t% Y3 K* K; r9 F! T事实上菲利普•摩里斯的食品饮料也的确自身难保，1993年其销售额虽然占了公司销售总额的57%，但利润只不过占公司利润总额的42%。
然而迈尔斯的计划未得到完全采用就被迫辞职，将菲利普•摩里斯公司抛在众多问题的困扰之中。
在公司的知名度、信任度受到打击之后，公司的员工也非常担忧，但他们始终没有失去对万宝路这一名牌的信心。
! b/ h3 a( p% B; W8 @# u摩里斯公司一位叫马可•科恩的分析家说：“我不想掩饰在公司处于困难时期我内心的痛苦程度，但我相信菲利普•摩里斯一定能重新建立起自己的品牌。”
     自80年代以来，一个明显的变化就是市场价格越来越昂贵，产品的价格的增长也像个无底洞。纽约一家咨询公司老板希尔曼说：“10年来，摩里斯公司平均每年对万宝路提价2次，由此而轻易积累的资产足以弥补销售状况的不佳。”
行家们认为摩里斯公司母公司的全球收入由1992年的110亿美元降至1993年的93亿美元，在很大程度上是受“万宝路星期五”事件的影响。
市场计划设计师摩根的策略是通过一定的促销手段来重新赢得顾客的信任，比如削价以及适应烟草工业的发展新需要而开发新产品。
( E4 |0 |: k) ^8 c     基于克林顿政府于1995年把香烟税提高到75美分的计划，摩里斯公司考虑在美国推行让烟民自己卷烟抽得可行性，因为烟丝和卷烟纸的税率提升幅度要小于成本卷烟。摩里斯公司目前在香烟盒里装上软散烟丝，这样平均每包烟可以节约60美分的成本。
    “万宝路快车”是摩里斯公司开发的另一项新产品，要比85毫米的普通香烟短15毫米。公司内部一位人士称，开发这种超短型香烟是为那些必须在上班空隙时间内迅速抽烟的烟民们服务的。“万宝路快车”的规格较小但风味更佳，因为其尼古丁和焦油含量并没有减少。
摩里斯公司的有奖销售更是独具匠心。举例来说，130个万宝路空盒子可以换回一个烤架。公司借此举了解到万宝路的烟民超过200万人。
5 a% t2 ?! m' B# C8 o* Z2 W    1993年，摩里斯公司的有奖销售份额占整个国内市场的61%，专家们认为销售量会渐渐上升。
+ V9 M1 h' J( P8 }    1993年11月，摩里斯公司将每包万宝路价格提高了4美分，此举做的很隐蔽，提高幅度之小令烟民难以察觉得到，专家们预测万宝路的价格不久仍有可能提高，公司的策略是不失名牌品质以及不引发价格大战的双重前提下适当提高价格。
    在亚洲，万宝路虽然打入市场的时间还短，但仍不遗余力的大搞各种形式的艺术活动，譬如举办世界著名男高音多明哥演唱会、白乐门爵士团演唱会以及“艺术自助餐”等等，这些有益的社会活动，不但为艺术出了自身的贡献，而且使企业形象获得相当的肯定。
" Z: y# b2 k9 s5 k    过去十年，美国的香烟市场主要是英国和西德，现在由亚洲国家所取代，即美国出口的香烟，有一半是被亚洲国家所消耗掉了，而中国又是一个吸烟大国，使我们不能不为万宝路的成功而喜的同时，又为中国深受万宝路之害而忧。
七、万宝路的魅力永存
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     尽管越来越盛的戒烟运动对“吸烟有害健康”的宣传已使人们减少了对香烟的兴趣；尽管政府对烟草业开始提高税收，而且严禁在电视上做有关香烟的广告，但万宝路这个名牌仍然有它的魔力。
0 T; o* I* U2 v8 r1 X9 p     在香港，万宝路的红色无处不在；摩里斯新设计的潇洒农场主的形象广告已被香港人民接受，并获得好评。
, d9 m1 l/ t) P/ `     在日本，由于对日本市场作了精确的调查，也很快使日本打开了大门，红色的万宝路长驱直入，台湾、韩国纷纷接纳了万宝路，亚洲市场已为摩里斯的万宝路敞开。
     万宝路的名字几乎随处可见，在中小学的书包里；在体育竞技场上；在文艺演出会上；在潇洒轻便的衣服口袋里。
     在无线广播里，经常能听到充满男性魅力的声音“Marlboro Country”以及相伴随的充满动感的音乐里。
摩里斯公司的开拓精神不减，万宝路魅力犹在。它的成功，给我们塑造了一个努力进取的乐观的形象。在日益紧张的现代企业竞争中，这个形象将十分有魅力，吸引许多企业、公司去研究，借鉴其宝贵的经验，而万宝路这个名字，将同开拓进取、乐观联系在一起，成为一种精神力量，引导着人们在市场大战中走向成功。
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[ Last edited by 13小东 on 2005-3-11 at 11:57 ]

13小东

后记，昨天下午没有课，就去图书馆，胡乱找书看，就发现了《经营案例全书》，刚好有关于marlboro的案例，就借了这本书，想把案例打下来传到论坛上，献给所有喜欢marlbor的zippo爱好者们，到了今天，总算是把完成了。真是累呀。
   看了这篇文章后，才知道农场主是针对香港才作出这一广告形象的，嘿嘿，关于农场主的说法终于真相大白了。
5 ~/ W. W+ e' L4 L8 U   另外，还有一事不解，关于“万宝路快车”，谁有图片的话能否传上来，小弟先告谢了！

咖啡泡三年

好多背景资料。都是没见过的。顶

mac

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楼主辛苦图片是搜出来的，找不到来历。

tykissyou

真是长学问啊！谢了